Dados estruturados: o que são, como usar e o que achamos em 17 sites grandes

O que são dados estruturados

Uma pessoa olha a página e entende que aquilo é um tênis de R$ 299 com nota 4,6. O robô vê texto solto. Os dados estruturados dizem isso de forma explícita, num formato padrão:

<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Product",
  "name": "Tênis de corrida azul",
  "image": "https://seusite.com.br/img/tenis-azul.jpg",
  "offers": {
    "@type": "Offer",
    "price": "299.00",
    "priceCurrency": "BRL",
    "availability": "https://schema.org/InStock"
  }
}
</script>

O vocabulário (Product, Offer, Organization, Article e centenas de outros) vem do Schema.org, mantido em conjunto pelos grandes buscadores. O Google aceita três formatos: JSON-LD, Microdata e RDFa. Ele recomenda o JSON-LD, porque fica num bloco separado do HTML visível e é mais fácil de manter.

Pra que servem, e pra que não servem

• Resultados aprimorados. Preço e disponibilidade em produtos, estrelas de avaliação, trilha de navegação no lugar da URL, datas de eventos, receitas com tempo de preparo. Cada um tem requisitos próprios na documentação do Google.
• Entender quem é a empresa. Organization com logo, endereço e perfis oficiais ajuda o Google a ligar o site à marca, inclusive o logo que aparece nos resultados.
• Tirar a ambiguidade. Data de publicação, autor, preço, tudo dito de um jeito só. Isso vale também pras ferramentas de IA que leem a página.

O que eles não fazem: subir a página no ranking por si só, nem garantir o resultado aprimorado. O Google decide quando mostrar, e a marcação só deixa a página elegível.

Os tipos que mais valem a pena

Duas mudanças recentes que muita gente não viu: desde agosto de 2023, o resultado com perguntas expandidas (FAQPage) só aparece pra sites governamentais e de saúde conhecidos; e em novembro de 2024 o Google removeu a caixa de pesquisa dentro dos sitelinks, que era o que a marcação SearchAction na home habilitava.

O que a gente encontrou em 17 sites grandes

Em 12/10/2026, a gente baixou a home de 30 sites grandes brasileiros (varejo, moda, bancos digitais, portais e plataformas de e-commerce) e leu todos os blocos JSON-LD. 13 deles barraram o acesso automático com firewall, então ficaram 17 homes lidas de verdade. O resultado:

O que esses números dizem:

• Sintaxe não é mais o problema. Nenhum bloco quebrado. Plataformas e plugins geram o JSON certo; o erro agora está no conteúdo da marcação.
• Marcação velha fica pra trás. Mais da metade ainda declara a SearchAction da caixa de pesquisa que o Google não mostra mais. Não prejudica, mas mostra que ninguém revisa esse código depois de publicado.
• Promoção marcada como evento. Dois sites de moda marcam campanhas de vendas (Dia das Crianças e Black Friday) como Event. As diretrizes do Google dizem com todas as letras pra não marcar descontos de curto prazo, cupons ou oportunidades de compra como eventos. Isso pode tirar a elegibilidade do site para o resultado de eventos e, em casos repetidos, gerar uma ação manual por dados estruturados enganosos.
• Detalhes que passam batido. Um dos sites usa "id" em vez de "@id" pra ligar os blocos, e deixa "image": "" vazio num evento. O JSON é válido, mas a ligação entre os objetos se perde e o campo vazio não ajuda em nada.

Pra comparar, o próprio varrida.com tem JSON-LD válido em todas as páginas, com Organization e WebSite no mesmo identificador em todas, como mostrado na auditoria de SEO técnico que a gente rodou no site.

As regras que importam

1. Só marque o que está visível. Se o JSON-LD diz que o produto custa R$ 299 e tem nota 4,6, a página precisa mostrar esse preço e essa nota. Marcar conteúdo oculto é contra as diretrizes.
2. Use o tipo certo. Promoção não é evento, avaliação inventada não é avaliação, página de categoria não é um produto.
3. Preencha os campos obrigatórios de cada tipo, conforme a documentação do Google. Campo vazio ou com valor genérico é pior que campo ausente.
4. Mantenha atualizado. Preço e disponibilidade no JSON-LD que divergem da página são um dos erros mais comuns em loja virtual. Se o Search Console reclamar de "offers, review ou aggregateRating", veja como corrigir esse erro de produto.
5. Ligue os blocos com @id. Assim o Organization da home é o mesmo publisher dos artigos, sem repetir tudo.

Como validar

• Teste de pesquisa aprimorada (search.google.com/test/rich-results): mostra quais resultados aprimorados a página pode ter e os erros que impedem.
• Validador do Schema.org (validator.schema.org): confere todo o vocabulário, inclusive tipos que o Google não usa em resultados aprimorados.
• Search Console: a seção de melhorias tem um relatório por tipo (produtos, trilhas, vídeos), com as páginas válidas e as com erro no site inteiro.
• No terminal, pra ver o que está no HTML sem depender do JavaScript:

curl -s https://seusite.com.br/ | grep -o '<script type="application/ld+json">.*</script>' | head -c 600

Se a marcação só aparece depois que o JavaScript roda, o Google costuma pegar na renderização, mas com atraso, e a maioria dos robôs de IA não vê nada. Sempre que der, coloque o JSON-LD no HTML que sai do servidor.

Nas plataformas mais comuns

• WordPress: Yoast e Rank Math geram Organization, WebSite, Article e BreadcrumbList sozinhos. Com WooCommerce, o Product também vem pronto.
• Shopify e Nuvemshop: os temas costumam trazer Product na página de produto. Confira se preço e disponibilidade batem com a página, principalmente em produto com variações.
• Next.js: renderize um <script type="application/ld+json"> no componente da página, com JSON.stringify dos dados que a própria página usa. Assim o preço do JSON-LD nunca diverge do preço visível.

Checklist

1. A home tem Organization com nome, logo, URL e perfis em sameAs.
2. Cada tipo de página tem a marcação que corresponde a ela, e nada além disso.
3. Tudo que está no JSON-LD aparece na página.
4. Nenhuma promoção, cupom ou horário de funcionamento marcado como Event.
5. Marcações aposentadas, como a SearchAction da caixa de pesquisa, foram revisadas.
6. O Teste de pesquisa aprimorada não mostra erros nas páginas principais.
7. O JSON-LD está no HTML do servidor, não só depois do JavaScript.

A varredura grátis da Varrida lê o HTML do seu site como o Googlebot, avisa quando a home não tem JSON-LD ou quando algum bloco está quebrado, e mostra o bloco pronto pra sua plataforma.